{"id":4501,"date":"2014-10-21T16:10:28","date_gmt":"2014-10-21T16:10:28","guid":{"rendered":"http:\/\/rurallascolonias.com.ar\/?p=4501"},"modified":"2014-10-21T16:10:28","modified_gmt":"2014-10-21T16:10:28","slug":"la-serenisima-en-lo-mas-arriba-de-las-marcas-argentinas","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/rurallascolonias.com.ar\/?p=4501","title":{"rendered":"La Serenisima, en lo mas arriba de las marcas argentinas"},"content":{"rendered":"

\"seren\u00edsima\"<\/a>Indumentaria, bebidas, tecnolog\u00eda y hasta jab\u00f3n en polvo son s\u00f3lo algunos de los sectores donde los consumidores tienen preferidos. Intangible, fluctuante y, al mismo tiempo, tan relevante para el desempe\u00f1o comercial de una compa\u00f1\u00eda, el valor de marca se convirti\u00f3 en una variable clave de la planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica de cualquier empresa. Hoy, seg\u00fan el \u00edndice\u2026<\/span><\/a><\/p>\n

Indumentaria, bebidas, tecnolog\u00eda y hasta jab\u00f3n en polvo son s\u00f3lo algunos de los sectores donde los consumidores tienen preferidos.<\/span><\/p>\n

Intangible, fluctuante y, al mismo tiempo, tan relevante para el desempe\u00f1o comercial de una compa\u00f1\u00eda, el valor de marca se convirti\u00f3 en una variable clave de la planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica de cualquier empresa. Hoy, seg\u00fan el \u00edndice BAV, desarrollado por Young & Rubicam<\/span><\/a>, TNS Gallup y The Lab, el primer puesto en el mercado argentino corresponde a La Seren\u00edsima. Entre bebidas, autos, indumentaria, computadoras, jab\u00f3n en polvo y chocolate, la hist\u00f3rica marca de l\u00e1cteos, creada por la familia Mastellone<\/span><\/a>, demostr\u00f3, nuevamente, su vigencia entre grandes y chicos.<\/p>\n

\u201cTiene trayectoria y un v\u00ednculo cultural con el pa\u00eds. Todos crecemos tomando leche. Su discurso es consistente<\/span><\/a> y la gente valora esa coherencia de la marca, hablando, siempre, de la calidad, la confianza y el cumplir con lo que promete, acompa\u00f1ando a distintas generaciones\u201d, afirma\u00a0 V\u00edctor Fantauzzo, director de The Lab Y&R, la firma responsable del desarrollo del estudio, acerca del desempe\u00f1o de la marca. La Seren\u00edsima es, adem\u00e1s, el \u00fanico representante nacional dentro de los primeros puestos de las m\u00e1s valoradas, de acuerdo con la edici\u00f3n 2014 del ranking BAV. Adidas<\/span><\/a>, Nike, Coca-Cola y Samsung, en ese orden, completan los cinco primeros puestos del listado.<\/p>\n

El an\u00e1lisis del ranking BAV 2014 permite, por un lado, ver la foto del actual panorama marcario en la Argentina. De all\u00ed, se desprende, entre otras observaciones, que aquellos productos que son m\u00e1s cercanos a partir de que son consumidos con cierta frecuencia<\/span><\/a> resultan, a su vez, los m\u00e1s apreciados por el p\u00fablico. De acuerdo con el relevamiento, una de cada tres marcas que integran el Top 100 del ranking pertenece a la categor\u00eda Alimentos<\/span><\/a>.<\/p>\n

La historia y los rasgos culturales del pa\u00eds, muy vinculado al campo<\/span><\/a> y la producci\u00f3n de carne<\/span><\/a>, l\u00e1cteos y otros alimentos<\/span><\/a> de origen agr\u00edcola, explican los autores del ranking, permiten entender la cercan\u00eda de los consumidores argentinos hacia este segmento. Lo distintivo, a su vez, es que el pa\u00eds se encuentra por encima de la media regional del BAV, que, si bien presenta a las marcas de alimentos<\/span><\/a> como la categor\u00eda principal, s\u00f3lo alcanza un promedio del 27 por ciento entre las top-100.<\/p>\n

El segundo segmento con mayor presencia dentro de las 100 marcas m\u00e1s importantes para los consumidores argentinos es el de productos para el hogar<\/span><\/a>, con un 15 por ciento. El podio lo completan las de bebidas sin alcohol<\/span><\/a> (10 por ciento).\u00a0En\u00a0conjunto, las tres categor\u00edas principales comprenden a 58 de las primeras 100\u00a0brands\u00a0del BAV en el pa\u00eds. \u201cHay una influencia importante del mundo de lo cotidiano. El acceso directo y la relevancia en el consumo diario tienen un peso muy grande. Las marcas que est\u00e1n marcando el pulso de esta \u00e9poca son las que nos ayudan a vivir mejor todos los d\u00edas<\/span><\/a>\u201d, concluye\u00a0Fantauzzo.<\/p>\n

Electr\u00f3nica y Computaci\u00f3n, Salud y Belleza (8 por ciento cada una), Productos Farmac\u00e9uticos y Marcas de Autos (5 por ciento, en ambos casos), tambi\u00e9n, se ubican entre las m\u00e1s relevantes. Lo distintivo, en este aspecto, es que, dentro del top-10, crece la relevancia del segmento Electr\u00f3nica, con cuatro marcas entre las 10 mejor posicionadas. Aqu\u00ed, el componente aspiracional y la estima que despiertan estas marcas son el principal factor para comprender su peso dentro del listado.<\/p>\n

Por otra parte, los resultados del estudio permiten observar las diferencias que existen entre hombres y mujeres respecto a su valoraci\u00f3n de las marcas<\/span><\/a>. Si bien hay cinco coincidencias entre las 10 mejor valoradas por ambos g\u00e9neros, el an\u00e1lisis del top-10 para el segmento femenino muestra a La Seren\u00edsima en el primer lugar, junto a otras dos marcas de alimentos (Exquisita y\u00a0Yogur\u00edsimo) y una de limpieza<\/span><\/a> (Cif) como factor distintivo. El hecho de que sean, generalmente, las mujeres quienes, en cada hogar, asuman la responsabilidad de elegir y comprar los productos de estos rubros, explican los autores del estudio, es la clave para entender esta valoraci\u00f3n.<\/p>\n

En el caso de las 10 m\u00e1s apreciadas por el p\u00fablico masculino, en cambio, el rubro alimentaci\u00f3n tiene un \u00fanico representante (La Seren\u00edsima), mientras que hay tres etiquetas deportivas (se suma\u00a0Adidas\u00a0Originals, l\u00ednea de\u00a0lifestyle\u00a0de las tres tiras, al top-10), tres de tecnolog\u00eda (entre las mujeres, son dos) y una marca de autos (Peugeot).<\/p>\n

Otra dimensi\u00f3n del an\u00e1lisis, en tanto, surge al comparar los resultados de 2014 con la edici\u00f3n anterior del informe, en 2005. La pel\u00edcula de la d\u00e9cada, seg\u00fan el BAV, muestra que las 10 marcas de mayor crecimiento en la valoraci\u00f3n fueron Apple, Lay\u2019s, Danette, Mr. M\u00fasculo, Lysoform, Lucchetti, Vienissima, Actron, LG y Baggio. \u201cAlgunas se explican por intensas y exitosas campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n y marketing<\/span><\/a>. Otras, por tendencias culturales\u201d, concluye Fantauzzo.<\/p>\n

Dime de d\u00f3nde vienes\u2026<\/strong><\/p>\n

La comparaci\u00f3n de acuerdo con el origen arroja otro detalle particular dentro del top-100 del ranking BAV. Si bien el primer puesto del listado corresponde a una marca de origen nacional<\/span><\/a> (La Seren\u00edsima), son las internacionales las que tienen una mayor presencia, con alrededor del 60 por ciento. La diferencia se vuelve m\u00e1s importante en los primeros lugares, dado que s\u00f3lo un cuatro de las primeras 20 son nacionales (corresponden a Alimentos y Productos para el Hogar<\/span><\/a>).<\/p>\n

Seg\u00fan Alberto Wilensky, director de la consultora Grupo Estrat\u00e9gico de Negocios, esta caracter\u00edstica de los consumidores argentinos cambi\u00f3 a lo largo de los a\u00f1os. \u201cHubo \u00e9pocas en las que ser una marca argentina era un valor intr\u00ednseco<\/span><\/a>, el valor de \u2018lo nuestro\u2019. Despu\u00e9s, se valor\u00f3 lo extranjero y era preferida una marca internacional a una local. Ahora, estamos en\u00a0 una situaci\u00f3n de equilibrio. El consumidor est\u00e1 mucho m\u00e1s abierto y tiene un portfolio mucho m\u00e1s diverso en sus consumos\u201d, explica el autor de libros como \u201cLa promesa de la marca\u201d y \u201cMarketing estrat\u00e9gico\u201d.<\/p>\n

En este aspecto, lo que se desprende del listado es un cambio en la consideraci\u00f3n por parte de los consumidores seg\u00fan las distintas categor\u00edas. \u201cNo hay una regla universal. Veo que, en Alimentos, una marca nacional sigue siendo valorada pero, en el segmento automotor<\/span><\/a>, una alemana sigue primando. Hay algunas que son m\u00e1s neutras y otras en las que se valora lo extranjero. Podemos tener una marca de computadoras argentinas. Pero, a la hora de elegir, probablemente, el consumidor tienda a preferir una japonesa\u201d, ejemplifica Santiago Olivera, presidente de la oficina local de la agencia TBWA.<\/p>\n

Su enfoque se valida en el top-100 del BAV, que presenta 11 marcas pertenecientes al rubro Tecnolog\u00eda. Todas, de origen internacional. Mientras que, en el segmento Alimentos<\/span><\/a>, alrededor del 75 por ciento son etiquetas nacidas en la Argentina (si bien, hoy, muchas pertenecen a firmas multinacionales). Si se miran las 10 principales, no obstante, ocho de ese grupo son marcas de origen extranjero.<\/p>\n

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Fuente: Apertura<\/span><\/a><\/p>\n

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